Dall’attenzione all’intenzione

Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente collabora con l’European Journalism Observatory, centro studi non profit dell’Università della Svizzera italiana.

Durante la premiazione di  ”è Giornalismo”, Hal Varian, chief economist di Google e vincitore del riconoscimento, che ha deciso di donare ad Anna Masera e Arianna Ciccone [congrats!], ha tenuto un discorso sulla creazione di valore da parte dell’industria dell’informazione.

I punti essenziali dell’intervento sono otto, ne traduco i passaggi essenziali per facilità di lettura:

  1. La diffusione dei giornali cartacei sta calando da 50 anni [il riferimento è ai quotidiani statunitensi].
  2. Internet è un mezzo migliore per distribuire e leggere le notizie. Dal punto di vista di chi produce notizie, oltre il 50% del costo di un giornale deriva da stampa e distribuzione. Questi costi vengono essenzialmente eliminati se si sposta la distribuzione online. Dal punto di vista del lettore, le notizie online sono più aggiornate e vi si può accedere più facilmente. Inoltre, la lettura online può essere anche un’esperienza molto più ricca, grazie a link, infografiche, interattività, coinvolgimento degli utenti e contenuti video. Idealmente, le notizie online possono offrire l’immediatezza emotiva della TV insieme a una maggiore interattività, a contenuti personalizzati e alla profondità analitica della carta stampata.
  3. Alla base dei problemi economici dei giornali c’è la maggiore competizione per l’attenzione del lettore. Per decenni, i giornali hanno rappresentato la fonte primaria di accesso alle notizie e la maggior parte delle persone leggeva un solo giornale. Oggi, un lettore ha accesso a una varietà di nuove fonti tra cui gli stessi siti dei giornali, blog e TV. La sfida dei giornali è sopravvivere in questo contesto altamente competitivo. Non vi sfuggirà l’ironia: internet ha abbassato i costi di distribuzione [che è un bene per gli operatori tradizionali] ma, allo stesso tempo, ha reso il contesto molto più competitivo [che non è un bene per gli operatori tradizionali].
  4. I giornali non hanno mai fatto soldi con le notizie. Elemento che era emerso già tempo fa dalla ricerca “Chasing Sustainability on the Net : International research on 69 journalistic pure players and their business models”
  5. La lettura di notizie offline è un’attività da tempo libero, la lettura online si fa durante l’orario di lavoro. La buona notizia è che i giornali online possono raggiungere i loro lettori in momenti della giornata nei quali prima non li riuscivano a raggiungere; la cattiva notizia è che, in questi ritagli di tempo, i lettori non hanno molto tempo da dedicare a una lettura approfondita. Meno tempo passato a leggere le notizie significa anche meno visibilità per le pubblicità e quindi anche meno fatturato derivante dalle impression della pubblicità online.
  6. Il fatturato pubblicitario dipende dal coinvolgimento dei lettori. Gli abbonati a un giornale cartaceo dedicano circa 25 minuti al giorno alla lettura del giornale. In UK e US, il tempo medio dedicato alla lettura di notizie su un sito è circa un ottavo, ossia 2-4 minuti [*]; interessante notare che in US i giornali ricavano dalla pubblicità online circa un ottavo del loro fatturato pubblicitario. Se i lettori dedicassero alla lettura di notizie online lo stesso tempo che dedicano alla lettura su carta, anche il fatturato pubblicitario derivante dai contenuti online sarebbe molto più vicino a quello derivante dalla carta.
  7. I tablet offorno ai giornali un modo per recuperare parte dell’audience persa. I giornali devono sviluppare una strategia per mantenere un contatto continuo con i lettori attraverso i diversi dispositivi.
  8. La sfida fondamentale dei giornali è avere lettori che dedicano più tempo ai loro contenuti. Più sarà il tempo dedicato alla lettura delle notizie online e più aumenterà il fatturato pubblicitario online.

L’accento posto da Hal Varian su attenzione e coinvolgimento del lettore come elemento di creazione di valore, ed in particolare l’equazione che questi aspetti siano direttamente misurabili con il tempo speso, è stato fortemente criticato da Jeff Jarvis che sostiene come vi sia una sostanziale differenza tra attenzione e rilevanza poichè una è la prospettiva di chi parla [i giornali] mentre la seconda è la visione dell’utente/cliente/persona/pubblico e che solo attraverso quest’ultimo elemento è possibile costruire e mantenere una relazione di valore, osservando come di fatto sia questo fondamentalmente il modello di business di Google stesso.

Che i mercati siano conversazioni ed il business sia sempre più fatto attraverso le relazioni, la capacità di ingaggiare, coinvolgere le persone, è una cosa apparentemente tanto risaputa che c’è quasi da vergognarsi a tornare sull’argomento.

Doc Searls, Nel suo ultimo libro, “The Intention Economy. When Customers Take Charge”, racconta come l’economia si stia ridisegnando in funzione della domanda più che dell’offerta e come le aziende potrebbero accogliere e valorizzare gli stimoli espressi dai consumatori, invece di competere per l’attenzione di massa.

Il passaggio al personal media porta inevitabilmente drammatici cambiamenti e grande opportunità. I personal media permettono ai contenuti di spostarsi, diversificarsi, in bundle, disaggregati, modificati, conservati, aggregati, filtrati, e generalmente ottimizzati per proprio gusto individuale del consumatore. La plasticità del contenuto guida un esplosione significativa nella quantità dei supporti ai mezzi ma riduce anche la dimensione media delle “merci” multimediali. Il cocktail unico di personal media significa che la fornitura di mezzi sorpassa di gran lunga la domanda. Una verità lapalissiana economica è che quando l’offerta supera la domanda i prezzi di equilibrio cadono, e qui sta il problema per l’industria della pubblicità, siamo ossessionati dal prezzo e tuttavia travisiamo la moneta.

I personal media suggeriscono che dovremmo riconsiderare ogni nozione circa la tradizionale idea di pianificazione, acquisto, e di misurazione dei media. Le basi di portata e la frequenza devono essere completamente rivalutate. La misurazione dei media deve anche essere revisionata ed i concetti di valutazione delle prestazioni riconsiderati.

Il passaggio, l’evoluzione dall’economia dell’attenzione a quello dell’intenzione è ben sintetizzato dallo schema sottostante che ne fotografa egregiamente differenze e aspetti salienti.

Se la “new economy” è finita da un pezzo adesso l’evoluzione è nella transizione dalla “attention economy” alla “intention economy”. Non ditelo in giro qualcuno ai piani alti dei giornali [ed anche altrove, eh] potrebbe capire la propria obsolescenza.

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[*] In Italia, secondo Audiweb, il tempo medio dedicato alla lettura di notizie su un sito è tra i 3 ed i 6 minuti.

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