L’effetto He-Man, ovvero i giocattoli e la creazione della nostalgia

Alzi la mano chi non ha mai avuto un giocattolo preferito da bambino. Anche senza scomodare la celebre slitta di Citizen Kane, i primi giochi sono da sempre catalizzatori di emozioni, in grado di generare ricordi duraturi ben oltre la breve stagione dell’infanzia.

La crescita esponenziale dei consumi avvenuta nella seconda metà del Novecento, tuttavia, ha aumentato a dismisura la quantità e la pervasività di questi oggetti, trasformandoli in veri e propri feticci capaci di generare negli adulti di oggi una propensione generale alla nostalgia dei “bei tempi andati”.

Nel volume a fumetti L’effetto He-Man. Come i produttori americani di giocattoli ti vendono i ricordi della tua infanzia, l’autore Brian Box Brown segue passo dopo passo l’evoluzione del settore, rivelando con precisione e ironia l’oscuro lavoro del marketing per rendere i giochi desiderabili agli occhi dei bambini.

Tutto comincia – neanche a dirlo – in periodo di guerra: è durante il primo conflitto mondiale, infatti, che la Casa Bianca sperimenta nuove tecniche di propaganda per favorire l’entrata in guerra degli Stati Uniti, aprendo la strada all’applicazione di modelli simili anche in ambito commerciale.

L’avvento dell’animazione consente a Walt Disney di dare vita a quello che ancora oggi è un impero tra i più fiorenti nella produzione di giocattoli per l’infanzia: grazie ai primi lungometraggi animati con protagonista Mickey Mouse, infatti, Disney vende milioni di prodotti di ogni genere dando vita a un’icona senza tempo.

La diffusione della televisione e della pubblicità rendono i messaggi commerciali pervasivi oltre ogni previsione, in un intreccio tra interessi economici e geopolitici che vede coinvolte figure come Edward Bernays, già protagonista della grande stagione della propaganda durante la prima guerra mondiale.

Senza alcuna consapevolezza sugli effetti negativi di un’esposizione massiccia alla televisione né meccanismi di regolamentazione della pubblicità, i bambini in particolare sono alla mercé delle grandi compagnie, che trovano la sola opposizione di comitati di genitori come Action for children’s television (Act).

Le battaglie dei genitori portano a una prima limitazione delle pubblicità, ma alla fine degli anni ’70 con Star Wars il mercato compie un nuovo balzo evolutivo: grazie all’accordo con la Kenner di Bernard Loomis per la produzione di giocattoli, infatti, la saga di George Lucas porta il merchandising nel mondo degli adulti.

Negli anni ’80 anche i fumetti prendono parte alla guerra del marketing per l’infanzia, con Marvel Comics al fianco di Hasbro per sviluppare storie capaci di dare un background alle action figure, in linea con lo spirito edonista e militarista del decennio, negli Stati Uniti e non solo.

A questo punto la macchina è ormai perfettamente funzionante: nascono così personaggi che prima ancora di essere protagonisti delle loro storie – serie animate o fumetti che siano – sono pensati per essere venduti sotto forma di action figure ai più piccoli, a cominciare proprio da He-Man.

Ideato da Mattel come risposta maschile al successo di Barbie, He-Man racchiude le caratteristiche della mascolinità stereotipata in auge all’epoca e può contare su una potenza di fuoco senza precedenti: è protagonista di fumetti e serie animate, che lo rendono il giocattolo più desiderato dai bambini.

Proprio questa capacità di catalizzare desideri e sentimenti dei più piccoli ha reso franchise come Star Wars e personaggi come Mickey Mouse successi intergenerazionali, in grado di generare profitti a ciclo continuo e per questo periodicamente rilanciati con nuove produzioni animate o cinematografiche.

Con L’effetto He-Man, Brian Box Brown non si limita a ripercorrere le dinamiche politiche e commerciali dietro al marketing dei giocattoli, ma analizza i meccanismi psicologici profondi in gioco durante l’età evolutiva, e la capacità delle grandi compagnie di colonizzarli.

Lo stile cartoon solo apparentemente scanzonato delle tavole non aiuta a dissipare il dubbio sottile che si fa sempre più strada lungo tutto il volume, fino a diventare un’inquietante certezza nel finale: siamo sicuri che il nostro film, fumetto o cartone d’infanzia preferito non sia nato solo e soltanto per venderci qualcosa? La risposta, forse, non è quella che abbiamo sempre creduto.